思享广告 

一，当新媒体逆袭传统 ---  医药营销大聚变

       曾几何时，我们打开电视，铺开报纸，医药行业的广告扑面而来。这个曾经占据央视、卫视及主流报媒的航母舰行业的广告投放，如今已经风光不再，特别是近三年来，多少个新的医药品牌在传统传播领域中如流星划过，一些行业大佬推出的产品效果尚且如此，那些中小企业哪还敢重复走进同一条河流？本年度央视的招标，标王中也不见医药行业的踪影，是哪里出了问题？下面这组数据是来自CTR近三年国内号称“四大家族”卫视，医药行业的在其投放的基本情况。

（图一：安徽、浙江、江苏、湖南四大卫视医药企业三年投放情况。）

      这组CTR的数据显示，2012年医药行业在传统媒体的投放量在持续下降，在全行业投放中的花费占比逐年减低。基于传统媒体连年提价，如果还想如原来一样强势占领卫视狂轰滥炸消费者，几乎没有任何一个药企还能撑得住。如今，OTC 药企遭遇尴尬困境，不得不面临着投放转型的抉择。

而另一方面，根据国家计算机信息中心发布的消息，2012年，中国互联网的用户达到5.6亿人。12月份，根据央视的一条消息透露，2012年1至10月份，网购的金额已经占到全国社会商品零售总额的1/3，且还有快速增长的趋势。从今年的“11.11”这一天的网店销售看，天猫、京东、当当、亚马逊等电商的销售额比去年的同期上升近4倍。

上述事实说明，人们的购物习惯发生了太大的变化，人们的信息获取渠道发生了太大变化。

2012年的“雷冠希”爆料来自于互联网；

2012年江南styie的火爆源自于互联网；

2012年爆料“毒胶囊”的源头更是源自于短短37个字的一条微博……

《新周刊》2012年评出的2012年年度汉字就是“微”。

评出的年度企业是“苏宁易购”。

评出的年度新媒体是 “微信”。

评出的10大营销榜首是杜蕾斯的“微博营销”。

人们不看新闻了吗？不是！

人们不看连续剧了吗？不是！

人们不看广告了吗？更不是！

君不见，办公室、饭桌上，聚会中，地铁里……甚至在床上，ipad，智能手机等等，如果你不微一下，大家甚至会“怀疑”你来地球的目的是什么？

Interesting+Interaction（趣味+互动）是这个新传播时代的主要特点。

当你看到所有这一切的时候 --- 这就是E时代的传播。E时代的营销向我们奔来！

与新媒体俱进的行业：3C、快销、汽车、日化、保健品…… 医药企业似乎还在观望。

面对着传播的聚变，套用互联网上的时髦话：元芳，你怎么看？

二，新媒体传播更适合医药营销

孙武说“兵无常势，水无常形”，营销亦如此。

杜蕾斯用他那特有的微语言偶尔卖萌，偶尔撒娇，偶尔搭讪，偶尔冷你一下，忽然间也会造出一个“事件”，获得海量转发，让你觉得意料之外，情理之中。这是在新媒体的环境下造就出的一个宠儿，在传播大变局下，无疑这是一场洗牌的过程。

网络，新媒体传播。可以定区域投放，定人群投放，定时间投放。广告的第三方监测可以做到近乎100%精确。

药品，具有明确的治疗指向，关注度高。而治疗某些低发病率疾病的药品更应该选择互联网的精准营销。销售分布不均衡，新媒体可以实现精准的指定区域投放。

药企的产品大至可以分成三大块：OTC药、大健康产品、处方药。基于类型不同，营销的网络应用会体现出不同特征：

1、 OTC，最接近传统投放模式的是选择网络视频媒体，此外，再加一些搜索。如果是特殊人群：比如母婴，可以加一些垂直网站如丫丫网、宝宝树、摇篮网等，基本应用足够。

（图二：在传统媒体上热播的电视剧，在互联网视频媒体上的点击率也是一路飙升。）

      在投放形式上互联网上的广告也是异常强大，如前贴片、剧插这样的形式在新媒体的视频网站（迅雷、暴风、乐视、土豆网等）都能做到，新媒体不仅能做到，还能有更大的突破，如视频暂停广告展现（是指：视频播放过程中，用户点击暂停键，在视频播放框内会出现广告画面，通常为了用户体验，暂停广告的尺寸都是小于视频画面的。）还有“疯狂广告”即：Crazy Ad（指具有动画、声音、视频或交互性的信息传播方式，通常会充满整个网站页面，踢破页面，超炫的画面，最大化的视觉冲击力，可以重播，随时可以再次观看）

（图三：互联网视频媒体主流分类。）

      2、大健康产品因为有传统的文化，有药吃两用，比如冬虫夏草、螺旋藻，维他命C、维他命E等，老百姓知道他是干什么的，在网络上主要是寻求品牌之间比价或者信息分享、评价，采用网上销售以及效果营销的效果会好一些，所以在新媒体的应用上更多的是追求点击，追求转换。

      3、处方药：原则上是不准许做广告，新媒体可以让处方药依然有所作为。如大专家对于基层医生的继续教育。如好大夫、好医生、丁香园、全国医师网等等。再有一部分基于科普教育，比如39健康网、寻医问药网等在寻求一种B2C的消费者教育。

近些年，医药企业在新媒体应用上做得比较好的如百洋医药的“迪巧”、达因药业的“伊可欣”，采用新媒体“病毒传播”营销的马应龙等等。

“迪巧”是为数不多的全预算在新媒体的品牌，视频品牌传播+SEM及SEO+垂直网站消费者教育的有机组合，对产品的品牌建设、搜索关键词优化、建立良好的口碑，是取得和扩大销售边际效益和品牌效益的有效尝试。“迪巧”用了不到三年的时间，销售翻了几番。

 “迪巧“大部分的预算还是花在了视频上，类似PPS、乐视、搜狐、土豆等。此外还使用了一些具有母婴教育特点的垂直网站，像丫丫网、育儿网、摇篮网等，基本都使用到了。

新媒体展现形式多样，而且有趣味。专业一些说就是：Interesting（趣味）、Interests（利益）、Interaction（互动）、Individuality（个性）。夸张一点说，在新媒体的广告展现形式上，没有做不到，只有想不到。

新媒体时代来了，机会总是眷顾那些有准备的人，而您又做了哪些准备？

三、        “刻舟求剑”VS“与时俱进”

新机遇，新思维，新挑战。

假如您现在还不知道iResearch，秒针、UV、 Click、Banner、品牌专区……怎么能掌握现代精准传播营销的利器。

20年前，一些早醒的药企，开始进行品牌广告的宣传，造就了我们现在耳熟能详的品牌。那时媒体价格低、受众干扰少、行政管理尚未完善，康泰克、达克宁、感康、三精等品牌借势而起，成为行业的领跑者。那时一个品牌传播预算1个亿，在全国几乎能做到铺天盖地。现在，10个亿的传播预算也难达到那样的效果。

“鸟笼理论”彻底崩溃。

过去利用传统媒体获得了成功，如果现在还沉迷其中，无疑是“刻舟求剑”。随着传统媒体价格的逐年攀升，传播成本加大，特别是消费者的收视习惯已经发生改变，很多消费者的阅读、收看已经转向互联网或移动媒体平台。而企业的投放思路没有变化，将预算还投入到原来的传播路径中，企业没有与时俱进，其营销结果可想而知。

      将有限的资金投放到有效的地方，发挥其更大的效能。在当今传播领域上更是如此。当大家已经习惯于一种游戏规则时，特别是那些游戏大家制定的游戏规则后，后来者如何重新制定游戏规则是何等重要。也就是说，换一种思路，换一种打法。在互联网的广阔舞台上，你完全可以展示一个富有个性的自己。这个舞台有十八般兵器，谁先学会，谁就能掌握先机，

你就可以以小搏大，四两拨千斤。

感受新领域，开拓新视野。

（图四：客户的投放，思享广告的策略和秒针系统的监控，三位一体，精准传播，优化传播效率。图为秒针系统提供的PPT。）

 

让更多的药企了解新媒体，通晓新媒体，应用新媒体。

掌握新媒体这个营销的支点，你完全可以撬动整个世界。

         2013年，你怎么看！