思享广告 

       传统医药行业破题新营销

本刊记者  吴清华 刘铎燕

医药产业作为国民经济的重要组成部分，关系着社会民生，一直受到业界和舆论的极大关注。医药行业作为按国际标准划分的15类国际化产业之一，是世界上贸易增长最快的产业之一，也是一个弱周期行业。起步较早、经营模式较传统的医药行业算得上是元老级的传统行业，在风起云涌的数字营销时代，医药行业将如何转型焕发新的生命活力，成为了众多医药大亨面临的棘手问题。这么一个被打上鲜明传统烙印的医药行业，在思享广告总经理李卫民看来，“恰恰是最应该运用数字营销的行业”。

黄金十年转头难

医药由于其产品的特殊性，与其他行业有共通之处，但更多的还是其独特的地方。医药行业除了销售产生，更肩负着人生安全、民生健康的责任。毕竟是人命关天的入口产品，国家对医药行业监管严苛，各种法规对医药销售进行了种种限制，对营销产生了一定的影响，例如药店的经营品种有限制，只得销售OTC非处方药，对于网络上的在线医药网店更是约束重重。根据《互联网药品交易服务审批暂行规定》，从事互联网药品交易服务的企业必须经过审查并取得《互联网药品交易服务机构资格证书》、《医药互联网信息服务资格证书》，且必须是全国性的医药连锁企业，同时也需具备完全适应市场的物流系统、GSP标准的质量系统等。这繁琐又严格的审查过程让许多药企望而却步。

传统行业一定程度上也意味着企业的历史悠久，据了解国内医药企业的创始人等高层领导绝大部分都是50后、60后的一辈，平均年龄偏大。这是在传统媒体熏陶下成长起来的一代，他们也较早接受了高等教育，据李卫民介绍85%的药企高层都拥有大学及更高学历，平均素质很高，具备学习精神，但是科技鸿沟不可避免的拉大了他们与互联网等IT新技术新生活方式的距离。忙碌的生活让他们几乎无暇关注互联网，闲下来他们也主要选择电视为主要娱乐方式。“人们通常是根据自己所接触的世界来判断世界”，李卫民一言道破，老板们推己及人，认为自己不上或很少上视频网站，其他人也不会常常挂在网上。

为什么投资回报已经大不如前，药企们还是义无反顾地往传统媒体上砸钱？李卫民分析认为，很重要的原因就在于医药行业在过去的十余年时间里，通过传统媒体获得了巨大的成功，过去十年的辉煌让他们对传统媒体产生了强烈的依赖感和信任感。

“十多年前，当大多数企业都在采用4A公司主导的GRP收视率理论采购媒体时，哈尔滨制药六厂、哈慈股份公司率先独创出一种突破性的购买方法，也就是依然沿用至今的‘分时段购买’理论，也叫做鸟笼理论，将广告时间按一分钟、十分钟来买。当时的卫视节目不多，收视率也不高，按GRP将卖不出高价。药企的创新一方面给电视媒体带来了固定可观的收益，更重要的是这种央视、地方卫视联播为药企带来了无可比拟的成功！”药企与媒体的同心协力，打造了这过去十年的辉煌成就。但近几年，国内的媒体环境发生了深刻变化，电视媒体涨价，电视广告时段压缩；互联网异军突起，中国的网民规模已经跃居世界第一。可医药企业却由于过往的媒体投放习惯惯性过大，一边艳羡于数字媒体时代的各种美好，一边在旧有的轨道上打旋。

2013将会是爆发之年

2010年元旦开始执行的广电总局61号令，引发了国内广告产业的连锁反应。一方面对于总的广告时间进行了时长限制，另一方面取消了影视剧强制性的中插广告。提价成为了近两年各电视台的普遍做法，因此广告主有限广告经费和电视台不断上涨的电视广告费用的矛盾日益突出。而且电视广告价格的持续增长，并没有带来广告效果的显著提升，反倒是投资回报率越来越低，这让药企对电视等传统媒体的信心开始出现明显动摇，被迫去开发新的传播路径。

伴随着电视广告费用高企的是网络营销的“高性价比”，互联网开始分流大量传统媒体的广告客户。在广大的消费人群中网民的比重越来越大，他们的年龄、性别、受教育程度、地理位置等差异构成了他们的差异性、分散性，目标受众呈散点状分布在全国各地，在信息传播技术不发达的时代药企只能选择盲打，覆盖面广的央视、卫视也成了药企唯一的有效途径。“这种‘广种薄收’的方式如今越来越艰难，种的成本代价太高，而收获变得寥寥无几，这个时候就需要数字技术带来的精准营销了。”

李卫民介绍到数字技术的逐渐进步大大改变了受众的混沌性，相当一部分的目标消费人群由于技术的改变由未知变成已知。一是他们通过搜索引擎主动搜索相关医疗知识；二是通过他们浏览相关的健康网站或者药企官网捕捉他们的cookies，了解到他们关注的问题；再者就是有很多网民乐于在社会化媒体里主动“晒”出他们的病症；最后就是通过用户在电商上的购买记录获取他们的信息。尽管还有一部分人群不说话也不行动仍然隐匿在各地，另一部分的却已经通过他们的行为展示出了他们的需要，变得可记录、可追踪，精准程度在大大提高。

现在回顾各大网站前几年的起步阶段，都希望通过扩充客户量在行业迅速树立起标杆形象，所以普遍给予药企有利的媒介销售正常，往往企业很小的一笔资金就能获取很多的网络推广资源。这一过程即培育了市场，也拉近了彼此的关系，增进了相互的了解。对于药企来说，越早投入，先发优势越明显。思享广告的一些大客户就已经尝到了数字营销带来的甜头，据李卫民介绍，业内知名品牌迪巧的投入产出比达到了1比5到10，三年投入的广告费不到一个亿，销量却增长了五个亿。其他诸如达因伊可新、盘龙云海、马应龙等一批觉醒较早的企业，网络营销的费用已经占到了企业整体营销费用的大半。

根据艾瑞咨询最新研究数据显示，2013年1月药品品牌广告总投放费用达到3769万元，而这些网络广告主要集中在门户网站、医疗健康和视频网站。这也应征了李卫民的专业判断。药厂目前比较认可的网络广告形式主要集中在三种形式，第一是类似于TVC视频贴片；第二是搜索和口碑优化；第三就是专业的垂直网站。另外也有一部分药厂正在尝试使用微博等社会化媒体进行营销。基于2012年的情况，李卫民预计医药行业2013年网络营销预算将占到其整体广告预算的20%到30%左右，有的客户甚至会把自己的推广预算全盘投入网络营销之中。“前几年的缓冲期将会让2013年成为爆发的一年”。

竞争前置 网络先行

“老的一代正在慢慢逝去，新的一代也在慢慢变老。”时间瞬息万变，追赶潮流只会被潮流超赶。只有将竞争前置，率先抓取潜在的消费者才是企业长久生存的法宝，药企也不例外。虽然大部分医药品的使用者处于中老年的比较多，平均年龄较高，他们的媒体消费接触行为还是以电视为主，李卫民将这部分人群戏称为“双规人群”，即在规定时间收看规定内容。但是药品的主要购买者却并不是这部分人群，年轻人逐渐肩负起赡养父母的责任，照顾父母饮食健康为他们采购保健或者医药用品成了他们的必修课，其中尤其以年轻主妇占了绝大部分。这部分人群的媒体习惯更偏向于网络新媒体，上网获取信息、网络购物成了他们日常生活中非常重要的组成部分。药品这种事关身心健康的产品，需要深入了解的东西更多，互联网创造了更多更方便的交流方式。通过多方面信息的综合考虑，人们对于自己采购的药品也能做到知己知彼。除了向他们销售老年人医药品之外，培养这群目标受众成为自己的忠诚客户也变得更加必要。这部分人群往往是刚离开父母生活，离开了家的庇佑，一切事宜都要自己做主，一次良好的感冒药用药体验可能就会永久地黏住他们。

思享广告总是在鼓励客户早点动用新媒体，优先动员适合网络营销的产品做网络营销，尽早用广告改变人们的认知或者行为。什么样的医药产品更适合做网络推广？李卫民大概分为了三种，一种是儿童产品，母婴用药是线上销售的重头戏。母亲这个群体更相信品牌的力量，也愿意上网搜索相关信息；第二是适合年轻人及白领人群使用的产品，他们对于网络更加熟悉，网购经验丰富而且更信任网络；第三就是其他类产品。

“传统医药行业在我看来是最应该也是最适合做数字营销的。”李卫民最后还是再次强调了他的这个观点。话说两头，虽然网络营销的优势明显，但也难一招包打天下，李卫民依然建议在重用互联网的同时，也不能完全弃用传统媒体端，应该将新媒体与传统媒体两相整合优势互补，获取更高的媒体覆盖率，达到更高的消费者接触频次，深度教育消费者，这样也较容易形成大品牌效应，加强企业的认知度、美誉度。