思享广告 

采访内容：
1，随着网络越来越深入人们的生活中，消费者的购药行为也发生了巨大的变化，作为专业服务于医药健康客户的广告公司，思享是否也在不断的对医药客户的目标消费者进行研究？网络给消费者的购药行为带来了哪些比较明显变化和趋势？
答：思享广告作为医药网络整合营销的推动者和研究者，时时关注着消费者的购买行为的变化和网络整合传播发展趋势。从大的方向来讲，有两个因素刺激着网络购药的变化：第一网民人数的激增，表明互联网已经成为我们生活不能缺少的一部分，网上购物得到越来越多的消费者喜爱。第二是智能手机的普及，导致移动端所带来的电商模式的变化和支付方式的变化，这些技术优势使购物变得更为方便快捷，也不断影响着人们购买行为的变化。
   提升网速，加大带宽，推动4G,已经成为国家信息产业发展的大战略。网民的体验也越来越好。互联网技术发展可谓日新月异，比如以前我下载东西1个小时都不够，以后4G到来，下载图片、视频，都会很快捷。这些变化一方面都会来自于技术，另一方面来自于政府，协会，行业内的关联企业，多种动力都在推动这块的快速发展，所以这块的发展是毋庸置疑的。

2， 新媒体环境下的双向沟通及口碑传播，正在改变消费者对于药品的辨识和选择习惯，所以很多人认为医药的网络营销成为不可逆转的趋势，您是否认可这种说法？您认为医药企业做好网络营销的关键点有哪些？

答：医药的网络营销成为不可逆转的趋势，这个肯定是的。医药行业不同于家电，快消等其他行业，药品事关人命，更需要信任，互动和深度的了解。网络的特长就在于比较能够互动，能够让消费者对产品做深入的了解。
尽管网络的工具比较适合医药营销和传播，但是医药行业能否用好这一工具是另外一回事。医药行业要做好网络营销的话，现在存在的问题，第一是现成的工具大部分都没有很好的运用；第二，企业配套懂得互联网营销人员很不足。我们经常看到，许多药企在准备互联网营销前，很多基础工作做得不到位，比如没有好的落地页面，微博缺乏专人管理，缺少含有互联网基因的视频广告等等。目前的状况是，消费者早就动员起来了，但是企业根本就没反应或反应很慢，所以，医药企业做好网络营销的关键点在于自己，应该让企业加强这些内容。而现在大部分药企谈到网络营销，似乎都走到一个误区，认为自己首先要建一个售卖网站，可许多基础工作还没有做完善，往往容易走偏，结果不够理想。

3， 央视2013年医药健康类广告总额排到前5名开外，对比十年前哈药六厂以央视标王形象打通全国市场的模式，医药企业在电视广告中的投放已经变得谨慎和多元。那么思享为客户提出的媒介投放建议是否也更加注重多元化及增加新媒体的比重？这种变化可不可以看做医药行业在媒体策略上的缩影？

答：的确是这样，医药企业在电视广告中的投放已经变得谨慎和多元，这样的变化和消费者的眼球相关，媒介的预算都跟着消费者的眼球走，既然消费者的眼球已经多屏化，多元化，那自然预算也该是多元化。5年前，电视投放对于OTC行业一定是一家独大的， 前5年，电视可以比喻为大哥，网络视频可以比喻为小弟，已然成为电视投放的一个弥补。现在呢，两者已经是并行关系，而不是补丁的关系，就像过去电视、广播、报纸等媒介的关系，虽然有大有小，但相互之间是补充，而不是弥补。从趋势来说，不管新媒体如何发展，电视一定不会在短期内退出，但是未来一定是平行的。至于两者的投放比例在客户中的预算占多少，还是要看药品的消费人群和购买人群，如人群在40岁以下，多以网络为主电视为辅。
   从医药全行业投放来看，尽管目前网络投放占媒介总额的比例是低于5%的。但是行业里领先进入互联网营销的二十多家药企，如滇红、盘龙云海等网络投放占媒介总额的比例已经在20-30%左右，而网络投放比较极致的如百洋迪巧、达因药业、伊宁曼等，预算比例已经是50-80%，而且都取得相当好的销售业绩。

4， 有一种观点，电视投放依然是最符合OTC特性的一种媒介方式，不管新媒体如何发展，它的效果在短时间内都不可能取代电视。你是否赞同？

答: 作为信息传播的重要工具，电视媒体依然有着很重要的作用，但随着网络的不断发展，网络传播的优势越来越明显，互联网用户目前已经超过6个亿，移动用户超过5个亿，而且还在增加，而电视开机率逐年降低。电视上的信息传播速度远远落后于互联网。就OTC而言，如果是老年人使用的,目前，电视仍然是很好的传播手段，因为他们对新技术掌握较慢一些，喜欢传统的传播方式。如果是女性、儿童、40岁以下受众人群，互联网的优势就会更加突显。可以这么说，目前阶段各有优势。有一点需要说明的是，当产品同质化倾向严重时，假如你还是“新手”，你还想在传统传播阵地上与老牌“霸主“一争高下，难度是相当大的。但是，你换一个阵地，换一个主战场，取得的效果会大有不同。我们积累了一些案例，足足说明了这一点。因为在新的互联网的营销战场上，你会对那些不看传统传播的人群进行”呼喊“、教育，其效果是比较理想的。

5， 在您接触的医药客户中，客户对于网络营销的要求是否很明确？他们对于网络营销的态度是什么，一种新鲜事物的尝试，还是一种重要媒介工具？在您目前的客户中，一般网络媒介的广告额能占媒介总额多大的比例？

答： 我称之为截然不同的“三个世界“。第一世界：是第一波尝试吃”螃蟹“的药企，因为他们已经想好了在传统传播中自己的那些预算所能产生的声音是微弱的，在传统传播的“红海”里，你甚至翻不出什么浪花，于是尝试传播中的“蓝海”，尝试改变的方法，而互联网就是这片“蓝海”。当然，这些药企在准备做互联网传播之前基础工作也很充分，比如与电商合作，渠道工作和药店铺货也很好，在互联网投放上也能做到精准投放，使有限的预算在传播中发挥到极致。第二世界：是也觉得互联网很好，但具体怎么做不很清楚，思路不清晰，因此很犹豫，这样就导致了尝试的心理，不排除有些药企是给传统传播打”补丁“。有时候是浅尝即止，往往得出一些假”阳性“的结论。这样做往往对营销是有害的，就像打井一样，打了一半就不打了，说这底下没有水。这种尝试行为不是我们所推荐的。第三世界就是仍然抱着过去的经验不放，所谓刻舟求剑。尽管传统的传播收视率逐年降低，价格逐年攀升，营销成本越来越高，仍然不想改变，也不学习互联网传播，这是很可怕的，就像美国的著名企业”柯达“一样，迟早会出问题。
6， 处方药与OTC在网络推广中的有哪些差异？
答：OTC还是打造传统的知名度使用视频前贴片或者包大剧等形式多一些，有些还做适当的垂直网进行产品深度教育。处方药由于受国家法规限制，还是以自定义为主。如清理自己的搜索环境，在一些论坛，比如“百度知道“等百科的入口做内容营销。
7，在您选择的网络营销渠道中，相比较大众门户和社交网站，健康类垂直门户的优势价值体现在哪里，不足又是什么？适合什么样的医药企业进行营销？
答：在网络推广中，OTC依然是以打造知名度为主，健康垂直类网站解决的不是知名度问题，而是深度问题，把一个话题展开，进行深入的讨论理解。既不像搜索，搜索是针对完全明确需求的那部分人，也不像门户，门户网站中与自身产品不相关的人群很多。健康垂直类是打造产品功能深度的阵地，尤其针对有初步意向的人群。所以健康垂直类媒体的单人价值是要比搜索低，但是要比门户的单人价值高，未来的转化率也要高。健康垂直类网站在网络传播中是很有必要的一部分，尤其对处方药企业更适合。比如说复杂的慢性病在这块阵地所要能做的事情就更多。

8， 对于一些知名度较小的单品或药企而言，选择哪些营销工具，更容易把自己产品的美誉度扩散出去？

答：现在有一些知名度小的单品或药企急于在网络上寻找出路，但是我想说的是对于这类的品种和药企还是要先打造好自己的产品特点，如果产品没特点的话，无论在传统还是互联网都没戏，只有产品有特点且能说清楚特点（有的是其实有特点，但企业自己说不清楚，那也是没特点），才能聚集网络的力量使传播事半功倍。但网络时代，只要产品有特点，消费者都会自动找过来，所以在互联网时代，无论是电商，搜索还是社会化媒体都是很好的传播手段。这块要特别提醒知名度小的单品或企业，要慎用门户，视频曝光等这些大预算的网络媒介方式。

9，这是一个信息分享、个人媒体的时代，今年39健康网特别筹划“好药海选”项目，寄望用网友投票评选的方式，向行业传递消费者的变化和心声，记录网络时代医药企业、网上药店到广告公司的成长力量。感谢您此次能接受我们的访问，您对本次活动有什么感悟、希望和寄语呢？
答：最后，我想说“好药海选”这个公益项目对医药全行业的发展都是非常有意义的，是一件好事情。在传统世界里因为价值链的扭曲，品牌药要打动消费者，因为要应对高毛，贴牌，终端拦截的一些手段，使得应有的传播效率降低。而在网络世界里，虽然有的时候“搜索“中也会带有些也不公平，但是整体的互联网环境是透明平等的，是草根文化，企业可以利用草根做传播。对企业来说，是1对上亿人的传播平台，是可以提高传播效率的。