思享广告 

 1.受医药广告审核日益严格，媒介成本继续走高，广告效用的不断下跌，新媒体传播的优势逐渐凸显等因素影响，新媒体营销成为药企传播转型的一个重要选择。艾瑞咨询广告监测数据显示，2013年制药企业网络展示广告投放规模为6.3亿元，较2012年增长40%。但相较于某些行业来说，药企还是较为固守传统，在OTC领域新媒体的发展还是滞后的。在您看来，药企在从传统媒体到新媒体的传播转型中，是否会遇到一些问题？ 

 从艾瑞的数字来看，药企尤其是otc企业，投放网络媒体的费用是持续走高的。这其中的原因不乏你列举的传统媒体费用上涨、效果下降等因素，还反映出一个更重要的趋势，药品的目标人群与网络人群的重合越来越大。无论是小儿用药的妈妈人群，还是成人普药的“家庭健康管理者”，亦或是新一代消费人群的培养，他们都已经是网络人群中的主力。

    而药企大规模走向网络媒体的问题，我觉得更多是因为内因：

    首先，是对网络广告效果的认知。药企在网络广告花费走高分为两种，主动走高和被动走高。主动尝试网络媒体投放的，大多是一些非传统品牌、市场销售增长较快的药企。过去的广告媒介费用不多，通过网络广告的尝试，能从销售上直观的看到网络广告对销售的拉动，进而在网络的传播上继续深挖，持续增长。比如思享广告在服务的客户中，就不乏通过网络媒体投放，持续3年每年销售增长超过30%的案例。而大品牌药企，由于销售基数大，且有较强的品牌认知积累，广告投放对销售的增长拉动已不明显，加之传统媒体的投放惯性，对网络媒体的尝试显得有些被动。比如拿出一定的小比例预算投放，投放之后不能清晰的划归广告与动销关联。或对网络广告过分神话，拿一些基础量不高的新产品来尝试，因为对新产品的重视度不够，或者铺货、产品定位不成熟等问题，无法达到预期效果。从而放缓了对网络广告的研究和尝试步伐。

    另外，“重购买、轻规划”也是药企进入网络媒体的一个难点。过去投放电视媒体，由于“卫视联播”的概念，“多频道、大覆盖、长时段、多频次”的操作方式屡试不爽。价格的高低、资源的多少，直接决定着广告效果。在进入网络媒体之后，很多企业还继续这种思维，只看重购买单价，或者不理性的追随热点资源。其实在网络中，除了购买之外，详细的规划、全方位的监测、多维度的大数据分析，才直接决定广告效果。

    当下，网络在市场营销中已是必经之路，药企也不例外。只要把心态放平，不要固守过去的传统经验，重视专业，药企在网络的成功案例会越来越多。

2、对于如何选择媒体投放，在不同媒体上传递什么样的内容，您有什么样的建议？

3、您认为企业应该如何利用这些新兴媒介来做好与消费者的互动沟通？

    因为分类的问题，艾瑞中的门户网站花费里也包括了视频及一些健康类频道。总的来说，药企的互联网花费集中在视频媒体、健康及母婴类垂直媒体、门户健康频道。媒体类别的选择，还是要根据传播目的来规划。

    粗浅的说，如果是大众类产品、大门类、关注度不高（或者不是针对严重病症的药品），可以通过视频广告建立品牌及产品认知，并实现低成本高效率的重复提醒、加强记忆，广告片条理清晰、画面表达充分即可。并不用刻意追求差异化，大多数消费者对药品的第一诉求还是安全性。关键是规划及投放过程的管理，比如目标市场的覆盖度过低过高，投放过程中如何通过数据监测保证广告真实播放，通过一系列的关键指标分析及时调整投放，这些都直接决定广告效果。

    如果是关注度高、重复购买周期长的产品，需要注重深度教育、影响核心意见领袖，优化产品关键词的搜索结果。从这些目的来说，垂直类网站是比较好的选择。但是因为这些网站的投放形式多样，评估难度大，需要丰富的操作经验。

    近两年社交平台的迅速崛起，很多药企也开始尝试社会化营销，但社会化营销不能只是建个账号，刷刷粉丝。如何通过对这些大数据的处理分析，把它当作调研的平台、沟通的平台、客服的平台、检验广告效果的平台？这里面有很多想像空间等待大家尝试。比如思享广告与AdMaster合作建立的识人系统，通过消费者的发布内容与时间，能够看到消费者对该病症的关注时间，以及消费者会采取什么行为？哪些区域的发病率最高？并通过该系统实时与消费者沟通，传递关怀信息。

    随着网络应用的多样化，与之对应的推广形式也会越来越多，我们也会跟药企一起学习、研究，找到更多的沟通捷径。

4、对于微电影营销，您是什么样的看法？

    微电影应该是互联网中出现得最早的推广形式之一，这有其独特的背景原因。在带宽不高的年代，短视频分享是网络视频的主要内容，从视频媒体的销售动机来说，微电影（或病毒视频）正好契合这点，把企业或产品诉求结合幽默、煽情、时事热点变成大家喜欢的视频内容，达到四两拔千斤的传播目的。在那段时间，很多企业借此发力，药企中也不乏典范，比如马应龙的“菊花”、“有痔青年”都很抓人眼球。而这种火热，与视频媒体的推广密切相关。

    如今，网络视频媒体的销售重点在长视频，微电影、包括短视频都不再是重点，媒体的推广资源也都围绕长视频的流量。网络上的自制内容数量也几何级增加，再想通过自制视频达到以小搏大的目的，已经很难。无论是视频拍摄费用、推广资源花费，都是不菲的投入。   

    作为药企，不妨把微电影当作是对核心人群传递品牌价值、实现关怀的一个部分。不求覆盖面最大，所有的推广资源紧贴目标人群，控制产品信息的出现频次、时长，力求每一次观看都能变成一次有效的消费者拉近。

    另一方面，随着电视剧、综艺节目的版权花费高涨，视频媒体也开始主打自制剧。如果有合适的情景，品牌、产品植入也需会成为一个很好的替代选择。